Comunicar consiste en construir buenos relatos

Storytelling

Top Comunicación publica un interesante artículo firmado por Miguel Ángel Robles sobre el storytelling o la narración de historias. Lo que viene a decir es que esto de la comunicación es un oficio de narradores, de gente que cuenta historias. Esto no va de vender. Va de contar cosas interesantes y de contarlas bien. El relato corporativo es un recurso que deben utilizar empresas de todos los tamaños. Para ello tu discurso debe ser diferente;  si se parece mucho al de otro, vamos mal.

No es lo que haces, sino para qué lo haces. Es decir, lo que proporciona valor diferencial a las marcas no son los productos, sino las ideas que hay detrás. Simón Sinek explica que “si Apple se hubiera contado como una empresa que fabrica y vende ordenadores y dispositivos móviles, hoy no vendería lo que vende”. En su opinión, el secreto de su éxito es “haberse contado como una marca que piensa diferente y que propone un cambio del estatus quo en la relación del hombre con la tecnología a través de productos sencillos, fáciles de usar y bien diseñados”.

El relato se escribe fundamentalmente con palabras.  “Un relato corporativo no es solo palabras, en eso estamos de acuerdo, pero si el texto es malo todo lo demás será peor. Porque en el fondo y en última instancia todo es concepto y por tanto todo es palabra. Un video es un guión, y por tanto palabra. Un contacto institucional es, en su origen, una carta, y por tanto palabra. Una página web son palabras y una estructura de navegación, que también son palabras”.

Que el diseño no tape el concepto, sino que lo potencie. “ Un buen diseño no cubre la ausencia de relato. Un buen diseño es también relato y forma parte desde luego del relato corporativo. Es una parte esencial, pero no puede sustituir al relato ni a la palabra. Y tampoco puede taparla. Al contrario, lo que tiene que hacer es potenciarla. Cuando en un proyecto de comunicación, lo que destaca es el diseño, y no la palabra (porque la oculta el diseño o porque es irrelevante), lo que tenemos delante es una organización sin relato”.

Renovación constante. “Al relato hay que escribirle nuevos capítulos, darle actualidad y vincularlo a la realidad cambiante. Y hay que convertir el relato en noticia, en noticia de lo que haces o en noticia de lo que piensas sobre lo que pasa en tu entorno. Si tu relato no está conectado con lo que haces y con lo que se cuece en el mundo en el que vives, entonces es que tampoco tienes relato. O tienes un relato lleno de polvo que es impensable que nadie lea. De modo que renuévalo”.

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